De wetenschap van cool: de zes houdingen die je onweerstaanbaar maken (waar ook ter wereld)

Er is één ding waar iedereen ter wereld het over eens lijkt te zijn. Het maakt niet uit of ze in Nigeria, Chili of Spanje wonen. Het maakt niet uit of ze man of vrouw zijn, of 25 of 60. Als je al deze mensen zou vragen wat het betekent om cool te zijn, zou de overgrote meerderheid hetzelfde antwoorden: extravert en hedonistisch; krachtig en avontuurlijk; open en autonoom. Dit is tenminste wat een recent onderzoek, gepubliceerd in het Journal of Experimental Psychology, suggereert. Het onderzoek ondervroeg bijna 6000 mensen uit 12 landen en ontdekte dat deze zes attitudes een universeel patroon vormen rond het idee van cool, dat zich op een verrassend stabiele manier herhaalt in alle geanalyseerde culturen . Dit toont aan dat het idee zich wereldwijd heeft gekristalliseerd.

Todd Pezzuti is universitair hoofddocent marketing aan de Adolfo Ibáñez University School of Business (Chili). Hij is gepromoveerd in management aan de Universiteit van Californië en een van zijn obsessies is het bestuderen van hoe sociale invloed collectief denken kan beïnvloeden. Daarom was hij geïnteresseerd in het ontcijferen van het wereldwijde begrip van genialiteit, cool en coolness . "Sommige mensen zeggen dat cool zijn voortkomt uit zelfvertrouwen en competentie, terwijl anderen het associëren met rebellie", legt de expert uit. Hij voegt eraan toe: "Anderen beweren dat de term zo is verwaterd dat het nu slechts een synoniem is voor aardig zijn . We wilden verder kijken dan meningen en echte antwoorden krijgen."

De wens om cool te zijn, stelt Pezzuti, heeft een enorme impact op individuen en de maatschappij. Maar waarom zouden we denken dat dit idee meer zou kunnen zijn dan een constructie van marketing, Hollywood-cinema of kapitalisme? De auteur heeft een antwoord: "Wij geloven dat coole mensen een specifieke functie vervullen in groepen en samenlevingen: ze verleggen grenzen en dragen bij aan culturele verandering."

Elena Daprá, psycholoog aan het Officiële College voor Psychologie van Madrid, nam niet deel aan het onderzoek, maar is het eens met de stelling van de auteurs. " Cool is niet zomaar een trend of een esthetisch fenomeen, maar een universele psychosociale categorie die mensen identificeert die in staat zijn om te inspireren, te verleiden of emotioneel te leiden zonder gebonden te zijn aan vastgestelde regels." Vanuit psychologisch perspectief, voegt ze eraan toe, zou je kunnen zeggen dat "deze kwaliteiten evolutionaire mechanismen activeren die verband houden met sociale aantrekkingskracht, groepsdifferentiatie en het vermogen om verlangen en identificatie bij anderen op te wekken."

Ondanks deze universaliteit verwachtten de auteurs dat het concept van land tot land zou verschillen. De gegevens – altijd grillig – verrasten hen, en er waren veel meer overeenkomsten dan verschillen. De selectie van de 13 landen (waaronder Spanje) was deels voor het gemak en deels vanwege de theoretische diversiteit, merkt Pezzuti op. "We hebben landen als Turkije, Nigeria en Zuid-Korea bewust opgenomen om een breder scala aan culturele perspectieven te bestrijken", legt hij uit.

In alle gevallen vroegen de onderzoekers de deelnemers om aan vier specifieke mensen te denken: één die cool was en één die dat niet was; één die goed was en één die dat niet was. De vrijwilligers beantwoordden vervolgens een reeks vragenlijsten over 15 verschillende eigenschappen. Zo werden 'goede mensen' collectief geassocieerd met ideeën zoals conformisme, traditie, warmte en rust. Coole mensen werden geassocieerd met een zeer typische rebellie die, interessant genoeg, zijn oorsprong vindt in de jazzcultuur van meer dan 70 jaar geleden.

Een reis naar de oorsprong van 'cool'

Jaren 40 in de Verenigde Staten. Muzikant en saxofonist Lester Young betreedt het podium met een serieus gezicht, verscholen onder een zonnebril. Het lijkt een simpel gebaar: niet lachen en zijn ogen bedekken voor zijn publiek. Maar hij daagt de raciale normen van zijn tijd uit. Zo ontstaat cool .

"Als we denken aan Afro-Amerikaanse jazzmuzikanten in de Verenigde Staten in de jaren 40 en 50, speelden zij een fundamentele rol in het definiëren van de oorspronkelijke betekenis van cool ", merkt Pezzuti op. Voor veel van deze artiesten was cool zijn een vorm van stil verzet, legt de onderzoeker uit, een emotioneel gecontroleerde en zelfverzekerde houding tegenover racisme en uitsluiting. Muzikanten zoals Young, Miles Davis en Thelonious Monk onderscheidden zich door hun afstandelijke zelfvertrouwen, onafhankelijkheid en artistieke integriteit. " Cool zijn was niet luidruchtig of opzichtig. Het was discreet, uitdagend en waardig", stelt de auteur.

In de loop der tijd heeft dit idee van cool – gebaseerd op autonomie, non-conformisme en culturele innovatie – zich uitgebreid en is het gecommercialiseerd. Het werd eerst omarmd door subculturen zoals punk en hiphop, en later door merken, massamedia en uiteindelijk door socialemediaalgoritmen zoals TikTok. "Het interessante is dat er zelfs vóór het internet al wereldwijd erkende coole figuren bestonden: van James Dean tot Muhammad Ali, van Frida Kahlo tot David Bowie", aldus Daprá. Het verschil is dat zichtbaarheid en viraliteit nu de homogenisering van dit ambitieuze ideaal versnellen, en dat iedereen net als iedereen wil zijn.

Globalisering heeft wereldwijd als een spreker en stabilisator voor het concept cool gewerkt. "Hoewel het onderzoek aantoont dat gedeelde patronen van cool al bestaan, hebben sociale media, merken en popcultuur deze idealen in alle uithoeken van de wereld geconsolideerd en versterkt", voegt de psycholoog eraan toe. Met andere woorden: de huidige hyperconnectiviteit heeft cool niet gecreëerd, maar is er wel in geslaagd de symbolen, esthetiek en verhalen ervan te verenigen, waardoor het overal herkenbaarder, gewilder en stabieler is geworden. "Vanuit psychologisch perspectief begrijpen we dat dit inspeelt op een diep menselijk verlangen: om je vrij, bewonderd en emotioneel invloedrijk te voelen binnen de groep", voegt Daprá eraan toe.

Wat waarschijnlijk wel verandert van Madrid naar bijvoorbeeld Mumbai, is hoe die eigenschappen tot uiting komen. Op de ene plek lijkt iemand misschien cool door door Europa te backpacken, terwijl iemand op een andere plek diezelfde avontuurlijke houding kan uiten door een startup te beginnen of een gedurfde nieuwe hobby op te pakken. "Het gedrag ziet er misschien anders uit, maar de onderliggende eigenschappen zijn hetzelfde", concludeert Pezzuti.